mai 2024
L’évolution du secteur de la consommation de base
Dans le secteur de la consommation de base, la prévisibilité des bénéfices a cédé la place aux perturbations liées à la technologie. Par conséquent, la détermination des gagnants et des perdants exige des recherches approfondies et une compréhension des nuances.
Robert M. Almeida, Jr.
Gestionnaire de portefeuille et
stratège en placements mondiaux
De toute évidence, la technologie et les appareils mobiles ont eu une incidence considérable sur nos vies. Mais l’impact de la technologie a sans doute été plus marqué dans le commerce de détail, forçant de nombreux magasins traditionnels à s’adapter ou à fermer leurs portes. L’impact de la technologie sur la consommation de base est moins évident.
Pendant des décennies, la consommation de base a profité d’une demande relativement stable et d’un risque relativement faible d’obsolescence des produits. Comme nous avons tous besoin de manger et de boire, les biens de consommation de base ont affiché une cyclicité des volumes et des bénéfices inférieure à celle de nombreux autres secteurs. Parallèlement, pendant des décennies, les grandes marques bien connues du secteur de la consommation de base ont dominé l’espace sur les tablettes, la part du portefeuille des clients et, en fin de compte, les bassins de bénéfices sectoriels. Le besoin d’innovation était faible, car la concurrence était peu élevée par rapport aux autres secteurs. Tout cela a créé un avantage économique qui s’est généralement traduit par un cycle de bénéfices plusstable, plus long et plus prévisible que pour les autres entreprises.
Mais c’était avant que la technologie change la donne.
Avant le commerce électronique, l’établissement d’une marque était difficile. Ça prenait du temps et un budget publicitaire important. Les joueurs bien établis pouvaient soutenir la puissance de leur marque grâce à leurs moyens financiers, ce qui se traduisait par une part élevée de l’attention et du portefeuille des clients. De plus, la solidité de leur bilan leur a donné la capacité de se prémunir contre les menaces liées à l’espace sur les tablettes dans les magasins. Ainsi, l’envergure engendre une plus grande envergure. Dans l’ensemble, le fait de détenir une marque bien établie d’un bien consommable bénéficiant d’une demande soutenue, peu importe les fluctuations de l’économie, combiné à la capacité de dépenser en publicité et en promotion, a stimulé la durabilité des flux de trésorerie de bon nombre de ces entreprises, ce qui a attiré des investisseurs pendant de nombreuses années.
Toutefois, le contexte a changé lorsque les médias sociaux sont devenus populaires à la fin des années 2000. La technologie expose souvent la société à des inefficiences et à des frictions sur le plan des coûts, et elle a tendance à être déflationniste parce qu’elle ouvre la porte au changement en augmentant le choix des consommateurs. Le secteur de la consommation de base n’a pas été épargné.
Les entrepreneurs qui avaient une bonne idée, mais qui n’avaient pas les moyens de faire de la publicité ou d’acheter de l’espace sur les tablettes ne pouvaient pas être concurrentiels, en raison des médias sociaux et du commerce électronique. Même si les marques sont demeurées puissantes, la conscience des clients n’était plus impénétrable. Les médias sociaux ont ouvert la porte à un meilleur lien entre les consommateurs et les marques, en particulier en ce qui a trait à l’objectif ou aux valeurs des consommateurs. Dans certains cas, l’authenticité des produits, plutôt que le marketing ou la publicité de masse, est devenue l’avantage économique.
Les biens de consommation de base sont devenus un autre exemple du numérique comme grand facteur démocratique. Le consommateur est mieux informé sur les prix et la qualité et a plus de choix, et les barrières à l’entrée ont été abaissées. Toutefois, le changement s’accompagne de défis et d’occasions.
IIl est difficile de généraliser sur les catégories de biens de consommation de base qui sont avantagées ou désavantagées, car un contexte est nécessaire, mais c’est un domaine où la recherche fondamentale devrait créer de la valeur. Par exemple, même si les aliments sont non discrétionnaires et que les boissons sont discrétionnaires, chaque catégorie fait face à un risque lié aux marques privées, car les nouveaux venus cherchent à rivaliser sur le plan des prix, de la qualité, ou des deux. Par conséquent, nos analystes passent beaucoup de temps à faire la distinction entre les expositions des sociétés aux différentes catégories, et nous préférons les sociétés qui sont exposées aux catégories dont la croissance est plus rapide que celle de l’économie, car leurs clients sont prêts à payer une prime pour acheter des produits qui correspondent à leurs valeurs et qui répondent à leurs besoins. Cela est particulièrement fréquent dans des catégories comme la beauté et les spiritueux. Nous préférons également les sociétés dont les catégories sont exposées à une croissance du volume supérieure à celle par habitant par le biais d’une « croissance ponctuelle » ou dont les produits sont utilisés pour répondre à des besoins ou des désirs particuliers. De plus, nous aimons les sociétés qui vendent des produits comme du dentifrice et des couches qui profitent de l’utilisation croissante de la classe moyenne dans les pays en développement. Bien que ces sociétés puissent faire face à un risque lié aux marques privées, nous estimons que la confiance envers la marque est un facteur de différenciation, car le fait d’amener un client à changer de marque lorsqu’il y a une incidence inconnue sur la santé peut être un obstacle important pour un nouveau venu.
Comme c’est le cas dans tous les secteurs et toutes les industries, les actions de la consommation de base tirent leur valeur des bénéfices. Bien que la demande de biens de consommation de base soit constante, ce que les gens achètent et ce qu’ils sont prêts à payer a changé. Il est maintenant essentiel pour lesinvestisseurs de comprendre les nuances de l’industrie et la façon dont elles s’appliquent à chaque société, car ces particularités sont devenues des facteurs plus importants qui déterminent la fourchette des bénéfices potentiels et, en fin de compte, les cours des actions et des obligations. Par conséquent, nous estimons que la sélection des titres dans ce secteur est plus importante que jamais.
Les points de vue exprimés sont ceux du ou des auteurs et peuvent changer sans préavis. Ils sont fournis à titre indicatif seulement et ne doivent pas être considérés comme unerecommandation d’achat d’un titre, une sollicitation ou un conseil en placement. Les prévisions ne sont pas garanties.