maggio 2024
L'evoluzione del settore dei beni di prima necessità
Nel settore dei beni di prima necessità la chiara visibilità sugli utili ha lasciato il passo agli effetti dirompenti della tecnologia. Di conseguenza, per distinguere i vincitori dai perdenti servono una ricerca approfondita e la capacità di apprezzare le sfumature.
Robert M. Almeida, Jr.
Portfolio Manager e
Global Investment Strategist
La tecnologia e i dispositivi mobili hanno ovviamente avuto effetti colossali sulle nostre vite, ma l'impatto maggiore dei cambiamenti tecnologici si è registrato probabilmente nelle vendite al dettaglio, dove molti rivenditori tradizionali sono stati costretti ad adattarsi o a fallire. Meno evidenti sono le conseguenze del progresso tecnologico per i beni di prima necessità.
Per decenni questo settore ha beneficiato di una domanda relativamente stabile da parte dei clienti e di un rischio relativamente contenuto di obsolescenza dei prodotti. Dal momento che mangiare e bere sono bisogni fondamentali, i beni di prima necessità hanno evidenziato una minore ciclicità dei volumi e degli utili rispetto a molti altri settori. Al contempo, sempre per decenni, i grandi marchi noti di questi prodotti hanno pressoché monopolizzato lo spazio sugli scaffali dei negozi, la spesa dei clienti e in definitiva l'insieme dei profitti del settore. La necessità di innovare era poco sentita, vista la scarsa presenza di nuovi concorrenti rispetto ad altri comparti. Tutto ciò ha creato un vantaggio competitivo che si è tradotto in genere in un ciclo degli utili più stabile, più lungo e con maggiore visibilità rispetto a quelli di altre imprese.
Questo, tuttavia, accadeva prima che la tecnologia cambiasse le carte in tavola.
Prima dell'avvento dell'e-commerce costruire un marchio consolidato era un compito arduo, che richiedeva tempo e una spesa pubblicitaria considerevole. Gli operatori affermati potevano difendere il potere dei propri marchi grazie alle abbondanti risorse di cui disponevano, con le quali conquistavano una grossa fetta della consapevolezza e della spesa dei clienti. Inoltre, grazie alla potenza di fuoco offerta dalla solidità dei loro bilanci, potevano facilmente sbarazzarsi dei concorrenti che minacciavano di sottrarre ai loro prodotti spazio sugli scaffali. Di conseguenza, chi era grande diventava sempre più grande. Nel complesso, il possesso di un marchio affermato in un segmento dei beni di consumo caratterizzato da una domanda stabile – a prescindere dall'andamento altalenante dell'economia e sommato alla capacità di spendere per pubblicità e promozione – ha assicurato a molte di queste aziende cash flow elevati e duraturi, che hanno richiamato gli investitori per molti anni.
Tuttavia, il panorama ha cominciato a cambiare con la diffusione dei social media presso il grande pubblico alla fine degli anni 2000. Spesso la tecnologia fa emergere le inefficienze e i costi superflui nella società e tende a produrre spinte deflazionistiche perché spalanca le porte al cambiamento ampliando le possibilità di scelta dei consumatori. Il settore dei beni di prima necessità non è stato risparmiato da questo fenomeno.
Gli imprenditori con una buona idea ma senza le risorse necessarie per pubblicizzare i loro prodotti o acquistare spazio sugli scaffali si sono trovati in condizione di poter competere grazie ai social media e all'e-commerce. I marchi affermati non hanno perso la loro influenza, ma hanno smesso di monopolizzare l'attenzione dei consumatori. I social media hanno favorito una maggiore connessione tra i consumatori e i marchi, in particolare sul piano dei valori o dei propositi dei consumatori. In alcuni casi è l'autenticità del prodotto, anziché il mass marketing o la pubblicità, ad essere diventata una fonte di vantaggio competitivo.
I beni di prima necessità hanno finito per essere l'ennesimo esempio della spinta democratizzante del digitale. Oggi il consumatore dispone di più informazioni su qualità e prezzi e di maggiori possibilità di scelta, e le barriere all'entrata si sono abbassate. Tuttavia, il cambiamento è foriero di sfide e di opportunità.
In assenza di contesto è difficile fare affermazioni generali su quali categorie di beni di prima necessità siano avvantaggiate o svantaggiate, ma questa è un'area in cui la ricerca fondamentale dovrebbe rivelarsi preziosa. Ad esempio, per quanto il cibo rientri nella categoria dei consumi non discrezionali e le bevande in quella dei consumi discrezionali, ciascuna delle due è esposta al rischio della concorrenza proveniente dalle private label, con nuovi entranti che cercano di competere sul prezzo, sulla qualità o su entrambi. Di conseguenza, i nostri analisti dedicano molto tempo a determinare l'esposizione delle aziende alle diverse categorie di prodotti; noi in genere preferiamo le imprese esposte a quelle che crescono più rapidamente dell'economia, perché i loro clienti sono disposti a pagare un sovrapprezzo per acquistare articoli allineati ai loro valori e rispondenti alle loro esigenze. Questa tendenza è particolarmente diffusa in categorie come i cosmetici e i superalcolici. Privilegiamo anche le aziende esposte a categorie con una crescita dei volumi superiore a quella pro-capite, magari legata a specifiche occasioni, o i cui prodotti sono utilizzati in risposta a esigenze o desideri particolari. Inoltre, apprezziamo le imprese che vendono prodotti come dentifrici e pannolini per neonati e che beneficiano del crescente utilizzo di questi articoli da parte dei ceti medi nei paesi in via di sviluppo. Per quanto queste aziende siano esposte al rischio connesso alle private label, riteniamo che la fiducia nel marchio sia un fattore di differenziazione, poiché per un nuovo entrante può essere molto difficile convincere un acquirente a cambiare marchio quando l'impatto sulla salute è incerto.
Le azioni dei beni di prima necessità, come quelle di tutti i settori e i comparti produttivi, traggono il loro valore dagli utili. Anche se questi prodotti sono sempre molto richiesti, i beni che i consumatori acquistano e il prezzo che sono disposti a pagare sono cambiati. Oggigiorno è fondamentale per gli investitori comprendere le sfumature del settore e come si applicano alle singole aziende, poiché questi specifici aspetti giocano un ruolo di maggiore importanza nel determinare la gamma di possibili esiti in termini di profitti e, in ultima analisi, l'andamento dei corsi azionari e obbligazionari. Di conseguenza, riteniamo che la selezione dei titoli nel settore sia oggi più importante che mai.
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